相信每幼我都尝过被他人回绝或倾轧的滋味。以往钻研显示 ，倾轧感会让人们采取投合公共的方式 ，以进展沉新被采取；不外还有学者以为 ，被倾轧者也可能会采取变节和疏离社会的做法 ，好比做坏事或者反社会行为 ，作为对社会倾轧的回应。那么 ，经历了社会倾轧后的消费者 ，其消费习惯又会产生什么变动 ，他们到底是会偏差于选择更公共化的产品 ，还是可能彰显自我个性的幼多产品呢？
来自北京和香港的钻研者通过尝试证明 ，消费者在感应被社会倾轧时 ，做出的产品选择是追随公共还是异乎寻常 ，取决于消费者对自己被社会倾轧原因的分析。钻研论文[1]颁发在《消费者钻研期刊》（Journal of Consumer Research）上。果壳网科学人就此对论文作者 ，J9集团国际站市场营销系副教授徐菁进行了采访。
“被回绝是由于我异乎寻常”——幼多产品买买买
钻研者通过几个模拟场景 ，探索了社会倾轧对消费者选择产品的影响。钻研者先为尝试对象别离设置了被接受和被回绝的情境；而后别离赐与他们自己被回绝的原因能够扭转 ，或者无法扭转的暗示；最后 ，尝试对象必要从一系列物品中做出选择：是主流的 ，还是幼多的。
在第一项尝试中 ，尝试对象先要阅读一则故事 ，并将自己作为故事主角代入情境。故事描述的是主角在社交网络交友 ，别离向3幼我发送了老友申请。尝试对象被随机分为两组 ，第一组的3个老友申请全都被回绝 ，第二组的老友申请则全数通过。分析显示 ，第一组成员感应被忽视的水平更深。
接着 ，尝试对象又一次被随机分为两组 ，来进行阅读理解。第一组阅读的文章中 ，以为人的脾气无法通过自身致力扭转；而第二组阅读的文章则暗示脾气拥有可塑性 ，能够随功夫扭转。了局批注 ，第一组成员会更多地以为 ，一幼我被社会倾轧的原因是难以扭转的。随后 ，钻研对象又对自身的独个性进行了评分。
最后 ，钻研者向他们提供了两个游览主张地——印尼巴厘岛和泰国普吉岛 ，并通知他们同校学生大无数会选择去巴厘岛 ，而后让他们做出选择。分析了局批注 ，当被倾轧的尝试对象以为其被倾轧原因难以扭转时 ，他们会将被倾轧的经历理解为对自身独个性的暗示 ，因而会更偏差于选择较冷门的普吉岛；而当他们以为自己被倾轧的原因能够扭转时 ，则会随大流地选择巴厘岛。此时 ，他们对自己独个性的评价也较低。因而 ，消费者是会选择追随主流还是异乎寻常 ，取决于他们以为自己被社会倾轧的原因是否可被扭转 ，而对自身独个性的评价则是影响该判断的重要成分。
当被试以为自己被回绝的原因是难以扭转时 ，他们会更多地选择较幼多的游览主张地（普吉岛）；而当他们以为自己被回绝的原因能够扭转时 ，他们会更多地选择热点的游览主张地（巴厘岛）。
为了进一步验证尝试了局 ，钻研者又进行了第二项尝试。这次 ，他们利用另一个场景来让尝试对象产生被倾轧感。被试要必要设想自己申请参与一个品牌俱乐部时被回绝。接着 ，他们被奉告 ，自己被回绝的原因是由于居住地不切合申请要求 ，给他们造成原因难以扭转的感触；而另一种情况下 ，他们则被奉告固然目前他们由于居住地的问题无法参与 ，但是俱乐部很快会进行扩张 ，从而让他们感触被倾轧的原因是能够扭转的。之后 ，尝试对象必要做出两个选择 ，首先要在3个YouTube视频当选择一个自己愿意在家中收看 ，其中视频B的汗青点击量最低；而后要在一个网店选择要印在T恤上的图案 ，销售纪录显示图案B的销量最低。
徐菁暗示：“尝试中所用到的游览主张地、视频、T恤图案等选择是为了保障选择类此外多样性 ，用以排除选择了局与某类商品之间的特殊联系。而这三类选择并无具体联系 ，只是都是尝试对象（大学生们）较为熟悉的消费品类别。尝试对象在选择YouTube视频时 ，只能看到3个不熟悉的影片视频的截图和点击量 ，因而排除了视频点击量受首页推荐、热点搜索等成分的影响；而在选择T恤图案时 ，也只能看到网站销售量的截图 ，所以不会由于某类人群的特殊时尚偏好而影响选择了局。”
统计分析再次验证了第一个尝试的了局——在被回绝者以为原因难以扭转时 ，更偏差选择去看点击量至少的视频（视频B） ，或是采办至少人选的T恤（图案B）；反过来 ，若是他们以为原因能够扭转 ，就更有可能追随主流选择。不论是暗里旁观的视频 ，还是公共场所穿戴的T恤 ，都有着一样的了局。而这其中 ，对自身独个性的评价仍是影响该判断的重要成分。
对视频和T恤图案的选择 ，与之前的尝试了局相一致：当被回绝的原因难以扭转时 ，人们更偏差于选择幼多的事物。这一过程中 ，人们对自身独个性的评价是影响该判断的重要成分。图片起源：钻研论文
自我注定：走自己的路 ，让别人随大流去吧！
除了被倾轧原因是否可变之表,钻研者验证了自我注定也会对社会倾轧的成效造成影响。钻研者通过第一项尝试中的步骤 ，让一部门尝试对象产生被倾轧感。随后 ，他们进行了一项写作工作 ，一部门人在所给的8个价值当选择自己以为最沉要的一个 ，而后写一篇短文进行注明 ，以达到自我注定的成效；而对照组则要是写自己去买杂货的经历。最后 ，和第二项尝试一样 ，他们要选择T恤的印花图案。了局显示 ，在有自我注定的情况下 ，被回绝者更偏差选择采办人数至少的T恤；反之 ，在没有自我注定的情况下 ，被回绝者则更随大流。因而钻研者得出结论 ，自我注定能够缓解社会倾轧对消费者造成的影响,并通过选择幼多产品来彰显自我的独个性。
在有自我注定的基础上 ，被回绝的人会更偏差于选择幼多产品。走自己的路 ，让别人说去吧！
该钻研的发现不仅分歧于与以往钻研的了局 ，更沉要的是揭示了被倾轧的感触 ，会若何影响消费者对产品的偏好 ，以及其背后的生理机造。钻研批注 ，消费者在受到社会倾轧时 ，他的选择或偏好取决于对自己倾轧原因和自身独个性的揣度。此表 ，消费者的生理状态也会影响他们对独个性产品的选择。这些钻研了局不只丰硕了社会倾轧对人们行为的影响 ，也扩充了人们会若何钻营独个性这一问题的理解。
参考文件：
Wan, Echo Wen, Jing Xu, and Ying Ding. "To Be or Not to Be Unique? The Effect of Social Exclusion on Consumer Choice." Journal of Consumer Research 40.6 (2014): 1109-1122 .
文章摘自：果壳网http://www.guokr.com/article/439679/?f=wx&from=message&isappinstalled=0
