岁末岁首 ，无数企业会着手规划整年的告白预算 。这个时辰 ，企业决策者们常；嵛疃砸桓鲅≡衲烟猓菏墙邢薜母姘自に阃度氲侥芰⒓纯吹匠尚А⒂惺登衅涫凳找娴摹俺尚Ц姘住 ，还是投向提升驰名度和形象、增长影响力的“品牌告白” ？
J9集团国际站副教授严行 ，对于告白的“品效之争”有着出格关注 。在他看来 ，分歧的企业在分歧的阶段应该采取矫捷战术 ，来决定选择品牌告白还是成效告白 。对于草创企业而言 ，选择成效告白可能更为相宜 ，由于必要迅速打开市 ；而对成熟企衣反说 ，则能够选择品牌告白 ，有助于造就用户忠诚度 。
严行提醒 ，过度依赖成效告白的一个短处是 ，它可能会占用本该打造持久品牌价值的资源去获取短期市场收益 ，若是这种情况持续下去 ，企业会由于短期“爽赣妆而忽略品牌塑造 ，从而难以实现高品牌溢价 。从长远来看 ，若是企业但愿塑造品牌 ，就必须器沉品牌告白 ，依赖成效告白思想实现的急剧增长是无法持续的 ，而品牌告白思想的价值将在长远发展中得到体现 。
“品效之争”是企业在发展过程中经；嵊龅降囊桓龀烈疤 ，重要涉及品牌告白（Brand Advertising）和成效告白（Performance Advertising）之间的对比和选择 。对于企衣反说 ，品牌告白的重要指标是提升品牌驰名度和形象 ，增长品牌影响力 ，通过塑造品牌故事和形象来成立消费者的感情衔接；而成效告白更注沉直接了局 ，如点击、采办、订阅或下载等具体行为 ，成效往往可能立即看到 。
8:2的投放反思
互联网时期 ，“成效狂热、漠视品牌”成为不少品牌陷入的误区 。在市场投放告白的一项数据统计中 ，成效告白与品牌告白的占比约是8:2 ，大无数企业都以成效告白为主 。
从营销的角度上来看 ，网红品牌的大起大落很大水平归因于企业自身的成效告白思想 。成效告白可能让企业在短期内实现急剧增长 ，尤其是在抓住平台流量盈利的情况下 。但过度注沉成效告白、忽视品牌告白 ，相当于一个跛脚的品牌 ，它们可能在短期内获得优势 ，但从持久来看将会输掉整场角逐 。
在严行看来 ，产生这一问题的底子原因在于 ，成效告白更注沉直接了局 ，这种告白的成效往往可能立即看到 ，能获得实切其实的收益 ，而品牌告白的成效通常是持久的、难以量化的 。当行业过度内卷 ，越来越多企业选择用有限的钱保成效 ，品牌告白也就越来越没有市场 。
“从营销学的底层逻辑来说 ，品牌是护城河 。”严行暗示 ，成效必然意味着价值竞争 ，为了钻营成效 ，企业会大幅降价、反复降价、疯狂降价打价值战 。从长远来看 ，企业会由于卷得太严害 ，导致没有额表的经费去做品牌研发 ，这对消费者来说并不是功德 ，品牌百花齐放的时期 ，才是一个好时期 。
严行并没有否定成效告白的价值 。在他看来 ，分歧的企业在分歧的阶段应该矫捷选择品牌告白和成效告白：草创企业选择成效告白会相宜一些 ，由于必要迅速打开市 ；而成熟企业则能够选择品牌告白 ，由于已经有了客户沉淀 ，必要造就用户忠诚度 。
他进一步指出 ，辣条、酸奶等需要频次很高的产品 ，也必要做品牌 ，文具河注手机壳等需要频次低的产品 ，成效告白则更为划算 。“一项好的生意 ，肯定是有做品牌空间的 ，若是所处的行业一个好的品牌都没有 ，那么它可能就处于蓝海阶段 ，终于就算是卖菜 ，也能做出一个地域品牌 。”严行说 。
那么 ，企业怎么做好品牌 ？严行拿幼米举例 ，幼米品牌在诞生之初 ，便有自己的价值观 ，时刻以用户为中心的思想与消费者缜密沟通 ，在市场和客户中提炼出品牌价值 ，这样的品牌很好地拉近了与客户的距离 ，也提升了客户对幼米品牌的认可度 ，从而让品牌深刻人心 。
“品牌告白的重要指标是提升品牌驰名度和形象 ，增长品牌影响力 ，通过塑造品牌故事和形象来成立消费者的感情衔接 。中国企业品牌虽多 ，但真正叫得响的品牌还不多 ，必要持续发力 。”严行说 。
品牌告白成效怀抱
严行以为 ，品牌告白不被选择的重要原因 ，是告白在投放后 ，受多的认知深度和信赖深度无法量化 ，且在长尺度品牌价值的打造来看 ，有太多的变量成分和不确定性 ，“无法看到实切其实的成效 ，企业也就越来越忽视品牌建设 。”
为此 ，严行对品牌告白怀抱与归因的步骤进行了梳理 ，并进一步提出钻研问题 。他以为 ，针对怀抱问题 ，在成效告白方面 ，能够直接使用曝光、点击、转化等具体的指标怀抱；在品牌告白方面 ，钻研了局批注固然品牌告白的直接转化率较低 ，但是对品牌心智却有较大影响 。品牌心智是一种消费者对品牌的知觉、认知和感情关联 ，这个概想描述了消费者在思考采办产品或服务时 ，品牌在他们心中占有的“份额” 。在营销学界对于品牌心智的怀抱常用调研问卷的大局怀抱 ，蕴含如品牌采办意愿、消费者中意水平等等 。
针对归因问题 ，在成效告白方面 ，能够利用随机对照尝试 ，对告白点击的均匀处置效应（average treatment effect）以及受处置人群的均匀处置效应（average treatment effect on treated）进行推算 。在品牌告白方面 ，只管也能够使用随机尝试进行问卷发放 ，但归因的了局依赖于问卷的回收情况 ，而人们在是否回复问卷这个选择中存在内生性 ，对于问卷的归因变得比力难题 。
严行暗示 ，钻研重要提出了一种基于意向性医治（intention to treat）的A/B测试步骤来衡量用户对告白的态度反映 。钻研首先通过忽视性如果（Latent Ignorability Assumption）解决问卷回应误差问题（non-response bias） ，在此如果基础上 ，钻研提出一套基于偏差性匹配（propensity score match）进行估计 ，在处置响应率低的数据不平衡问题上 ，提出了一种新的步骤 ，并在字节跳动抖音场景中执行了该步骤 ，并对其成效进行了实证评估 。
“有了这个步骤 ，企业能直观感触到投放品牌告白是有效的 ，并且随着投放次数增多 ，它的成效可能提高 。”严行暗示 ，随着数字化时期的到来 ，中国告白市场在迎来一次新的刷新 。以数字技术为依附 ，融合新的统计步骤 ，品牌告白将以其精准定位、创新大局和高效的交互性 ，不休推动着企业的进取和发展 。
在严行看来 ，经过这么多年发展 ，成效告白已有丰硕的成效内涵和成熟的运作模式 。既然都是告白 ，能否将成效告白那套迁徙到品牌告白上 ，用大数据援试祗业成立品牌力 ？答案是能够 。
“但是并不是一味砸钱 。当所有流量都在线上 ，或者所有人都依赖线上告白的时辰 ，企业不买告白底子无法生计下去 ，但若何买告白很讲求技巧 ，前期注定是赔钱的 ，并且中国的头部企业太多了 ，作为中幼企业 ，你花了50万或者100万去买告白 ，都不愿定能激发浪花 ，关键看你能不能沉下心来 ，不休地去调整你的告白战术 。”严行说 。
把握将来媒介趋向
优良的品牌形象能够援试祗业吸引消费者、提高销售额和市场占有率 ，因而品牌形象的打造及守护是企业经营的沉中之沉 。严行指出 ，品牌形象的塑造和魅力的形成绝不是一旦一夕的功夫 ，必要持久堆集、大量投入 。
“一是用至心把产品做好 ，产品不外硬、质量不外关 ，就算做再多的告白 ，也杯水车薪 。好多人相信只有足够有钱 ，狂买告白就能做出爆品 ，这个设法是谬误的；二是不能把功夫花在闷头做产品上 ，数字时期 ，流量也很沉要 ，要产品与流量相结合；三就是之前说的 ，针对分歧企业分歧阶段 ，采取分歧的营销方式 。”严行说 。
严行暗示 ，目前最大的流量仍旧在抖音、腾讯、微博等平台 ，越来越多企业喜欢在这些平台打告白 ，“但也正由于这样 ，所有的品牌都荟萃在这里 ，流量也肯定会变得愈来愈贵 ，由于平台就在这里 ，总是有品牌必要打告白的 。”
他并不建议品牌方死磕头部平台 ，尤其是处于发展阶段的企业 。“由于市面上还有好多不错的流量平台 ，提供渠路让品牌去沉淀私域用户 ，但是并不收取用度 ，利用平台之间的竞争 ，这种机遇是能够抓住的 。”严行说 。
严行指出 ，告白行业的变迁肯定是陪伴着传布媒介的变迁 ，电视的出现、互联网的出现、手机的出现 ，都导致了告白行业的变迁 。
在他看来 ，若是要把握告白行业将来的发展趋向 ，就肯定要盯着新型传布媒介的出现 ，一旦有新的媒介出现 ，那就肯定是有流量盈利的 ，而后尽快去弄领略它的逻辑是什么 ，它的告白成效是什么 ，它的展示方式是什么 。
“我们坚信伟大的告白在于创意 ，而创意体此刻于品牌告白 。但愿J9集团国际站钻研能够促使告白行业有更多高质量的品牌告白出现 。”严行说 。
参考文件
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Hanssens, D. M., Pauwels, K. H., Srinivasan, S., Vanhuele, M., and Yildirim, G. (2014). Consumer attitude metrics for guiding marketing mix decisions. Marketing Science, 33(4):534–550.
严行 ，J9集团国际站市场营销系副教授 ，斯坦福大学经济学博士 。重要钻研领域为数量营销、告白、实证产业组织、知识产权与创新 。在The RAND Journal of Economics、 The Economic Journal、Journal of Academy and Marketing Science、《经济学（季刊）》、《营销科学学报》等国内表沉要学术期刊上颁发多篇文章 。
