符国群
本世纪初的钻研批注 ，“国产不如进口”的刻板印象无论是在消费品领域还是工业品领域 ，无论是在年轻消费人群还是年纪较大的消费人群中 ，均普遍存在。最近我们选取内隐丈量步骤 ，丈量1980年代和1990年代的消费者对于“国产”与“进口”产品的态度 ，发现80后消费者仍存在“国产不如进口”的刻板印象 ，但这种对国产产品的负面态度重要存在于女性消费者中。90后消费者总体上不存在“国产不如进口”的刻板印象 ，90后男性消费者在某些产品类别上甚至更青睐国产产品。我们重要是从两代人的成长布景和女性对所调查产品知识较少从而越发依赖“表部线索”形制品质印象来对上述了局做出诠释。
一、早期钻研一致性地发现我国消费者存在“国产不如进口”的刻板印象
半个多世纪以前 ，学术界就把稳到 ，消费者越发青睐来自蓬勃国度的产品。即便产品自身内涵属性齐全一样 ，当产品贴上分歧国此外标签 ，消费者险些一致地赐与蓬勃国度的产品更高的评价 ，此所谓原产国或“造作国”形象效用。
2003年我们做了一项关于原产国形象到底在多大程杜装响消费者选择的钻研[1]。主题钻研问题是：品牌、价值和原产国对消费者产品选择行为的相对影响 ，即上述3个成分对消费者产品选择的相对影响力有多大。我们以随身听作为刺激产品 ，用中国、日本和马来西亚做原产国；品牌中寂仔日本品牌 ，也有中国品牌 ，还有虚构品牌；价值分500元以下、500-1000、1000元以上三档。被试是在读大学生和MBA学生。我们选取结合分析和聚类分析对数据进行分析 ，了局鉴别出两个消费者群体 ，其中一个群体属于品牌驱动型 ，另一个群体属于价值揣度型。前者重要凭据品牌影响力作出采办选择 ，后一群体重要凭据价值的凹凸揣度产品品质 ，产品价值越高 ，该产品被选择可能性越大。在上述两个消费人群中 ，原产国对选择行为的影响 ，权沉均为25%左右 ，批注原产国的影响不容忽视。水平效用值得分批注 ，消费者对原产于日本产品的偏好显著高于来自中国和来自马来西亚的产品。
上述钻研了局与国内其他学者做的钻研 ，结论根基一致。好比 ，王海忠和赵平（2004）测试了中国消费者对来自中国、欧盟、美国和日本品牌的态度 ，发现消费者对本土品牌的评价普遍负面 ，即便是在本土品牌总体市场占有率占优的产品领域 ，消费者也没有体现对国产品牌的偏好[2]。还有钻研（王海忠、王晶雪、何云 2007）[3]发现 ，启用带有欧化的品牌名 ，消费者对该品牌下的品质感知更正面。庄贵军等人发现 ，当本土品牌被以为是表国品牌时 ，消费者对该品牌的评价更高 ，从另一角度诠氏缢中国企业在品牌定名时为何偏好用洋名字（庄贵军等 2006）。
二、内隐测试批注近些年国产产品形象在稳步提升
之前的钻研假定品牌和原产国这两个成分是相互独立的 ，由此带来的一个后果是可能夸大原产国效应的影响。当提到某个国度如德国的汽车 ，人们天然会遐想到奔腾、宝马、奥迪 ，这些品牌所产生的影响会和“原产国”效应杂糅在一路 ，提升人们对“德国汽车”的总体评价。正由于原产国效应和品牌效应很难截然分隔 ，之前在“原产国效应”或“原产国形象”名义下发展的钻研 ，并不能正确评估原产国对消费者产生的现实影响。此表 ，由于此刻绝大无数产品是多国合作的产品 ，而不是纯而又纯地由某个单一国度实现从零部件出产到组装的整个过程 ，这进一步加剧了“分离”原产国效应的难度。
在此布景下 ，我们于2014年提出了“进口水平”的概想 ，用以指涉某个产品如汽车中各类“进口”元素或含量的凹凸 ，并测试在分歧“进口水平”下 ，消费者对产品的品质和形象感知（符国群 苏子逸 2014）[4]。了局发现 ，对含佑装进口”元素的混合型产品 ，随着“进口水平”的降落 ，消费者对产品的品质感知的确会降落 ，但这种降落只呈此刻高端产品领域。在相对低端的产品领域 ，“进口水平”的变动不会显著影响消费者对品质的感知；痪浠八 ，对象宝马3系这样的产品 ，即便重要部件在中国造作并且组装放在中国 ，消费者也可能接受 ，但对宝马7系这样越发高端的产品 ，若是产品重要在中国造作 ，则的确会影响“品质感知” ，但并不影响“形象感知”。
由于2014年的钻研对产品态度的丈量是选取纸笔方式 ，并且是在尝试前提下让被试回覆各类关于品质凹凸、产品形象、采办意愿等问项 ，未免带有较强的“人为操作”痕迹。因而 ，我们于2018年选取内隐丈量的步骤 ，丈量了消费者对“进口产品”、“国产产品”的态度[5]。内隐态度丈量是用一系列褒义或贬义形容词 ，让被试回覆这些形容词是否能恰本地描述“国产”或“进口”产品 ，若是消费者对进口产品的态度越发正面 ，他们对褒义词与“进口”联系时的“反映功夫”会更短 ，对将“进口”与贬义词联系的“反映功夫”会更长。反过来 ，若是消费者对国产产品有较负面的刻板印象 ，则对将贬义词与“国产”联系反映功夫会较短 ，对将褒义词与“国产”联系反映功夫会更长。汗青上 ，当用纸笔方式询问美国白人对黑人的态度时 ，没有发现白人对黑人的歧视 ，但当选取内隐步骤进行丈量时 ，了局天壤之别。由此注明 ，内隐丈量是一种更客观的态度丈量步骤。
我们选取内隐丈量步骤丈量了部门80后和90后消费者 ，调查他们对“国产产品”与“进口产品” ，“国产手机”与“进口手机” ，“国产汽车”与“进口汽车”、“中国汽车”与“德国汽车”的态度。了局发现 ，80后消费者在上述所用情景下均出现“国产不如进口”的刻板印象。进一步分析批注 ，无论是在手机领域还是在汽车领域 ，“国产不如进口”的刻板印象只存在于80后女性中 ，80后男性在这两个产品领域并没佑装国产不如进口”的印象。
90后消费者则出现另表的景象。无论是男性还是女性 ，无论是在手机还是在汽车领域 ，抑或是单纯的“国产产品”与“进口产品”测试中 ，他们均没有阐发出“国产不如进口”的态度。不仅如此 ，90后男性消费者在手机领域 ，阐发出显著的对“国产”的偏好 ，但在汽车领域则既没有表显飓好于“国产” ，也没有表显飓好于“进口”；痪浠八 ，90后消费者 ，无论是男性还是女性总体上对“国产”、“进口”呈“中性”态度 ，但在部门产品领域（如手机）男性消费者更偏心本国产品。
三、为什么对“国产”和“进口”产品的评价出现出“代间”差距和性别差距
我们在2018年做的的内隐态度丈量钻研 ，有两点沉要的发现：一是越年轻的消费者对国产产品评价更正面；二是对国产或进口产品的态度 ，男性与女性之间存在显著差距 ，通常男性消费者对国产产品较女性消费者态度更正面。
对“代间”差距 ，我们或许能够用成长布景或“个别性命过程理论”进行诠释。凭据性命过程理论 ，个别成年后的态度和行为很大水平上源于其早年的经历 ，其中在未成年期所获得的知识、技术、能力会对之后的行为产生直接影响。并且 ，凭据皮亚特的认知发展理论 ，个别早期经历基础上所发展的“认知图式”会影响到后期的意识和进建。我们以为 ，90后与80后成长布景最大的分歧体此刻3个方面：（1）90后消费者生涯在一个较80后消费者更为富足的家庭环境。（2）80后在性命过程的早期 ，看到的是表国产品和表国品牌受人追捧、国产品牌受萧瑟 ，90后在性命过程的早期看到的是国产品牌的崛起。（3）90后是伴随互联网成长的一代 ，他们从幼到大在更为丰硕的信息环境下做决策 ，不像80后那样更多必要借助品牌、原产国等“表部线索”来判断产品的品质和产品的曲直。零点调查公司的钻研发现 ，相比80后 ，90后消费者在消费观点上越发求实、理性 ，注沉品质和价值 ，而不像80后那样钻营时尚和大牌。这也从侧面批注 ，两代人受其成长经历的影响很大。
男性和女性对“国产”和“进口”产品态度上的差距 ，能够从产品知识角度进行诠释。对于我们所调查的手机和汽车产品 ，通常男性消费者较女性消费者占有更多的产品知识。之前的钻研发现 ，相比“专家型”消费者 ，“新手型”消费者更依赖于品牌、原产国形象等“表部线索”来评价和选择产品。80后消费者在其生涯的早期阶段 ，经历的是“国产不如进口”的市场环境 ，理论上无论男女均会受这种刻板印象的影响。但由于男性消费者在手机、汽车等方面产品知识更丰硕 ，他们在评价和选择产品时会更多受这些知识的影响 ，对原产国形象的依赖相对较幼。与此分歧 ，女性消费由于不足产品知识 ，在对产品进行评价时 ，不得不更多依赖原产国形象这种表部线索。由于80后女性消费者在采办决策中反复提取“原产国」剽种“认知图式” ，在此过程中她们会比男性消费者更大水平上 “国产不如进口”的认知。这刚好是我们在内隐测试中所观察到的了局。
在90后消费者中 ，其实我们同样观察到了男女消费者对国产与进口产品的态度差距。只不外此时我们所看到的是男性较女性对国产产品的态度更正面。由于男性较女性占有更多关于国产与进口产品的知识 ，而这些知识所批注的刚好是国产产品不弱于进口产品 ，甚至在品质或性价比等方面国产产品优于进口产品 ，因而90后男机能客观地据此评价产品 ，从而对国产产品形成优良态度。90女性消费者相对更依赖产品知识之表的“其他线索”来评价产品 ，这也不难诠释她们为何对国产产品的评价没有男性消费者那么“客观”、“理性”。当然 ，这一结论可能仅合用于手机、汽车等男性占有更多产品知识的领域 ，对女性更善于的一些产品领域 ，如婴幼儿用品、女性自用产品融洽多由女性主导采办的产品 ，女性占有更丰硕的产品知识 ，此时她们可能较男性更少依赖品牌、原产国等“表部线索”。
四、对中国企业营销的启迪
首先 ，越年轻的消费者越少对表国产品的“沉沦” ，甚至他们阐发出对国产产品的更大水平的“自负”和青睐 ，这对中国企业无疑是一个好新闻。对于这一部门消费者 ，强调产品重要部件来自国表 ，或者选取“欧化”的品牌名可能得不偿失 ，甚至壮志未酬 ？凸鄣牟方樯 ，甚至某种“爱国情怀”的表白 ，或许是感动他们的有效战术。
其次 ，“国产不如进口”的刻板印象 ，在年纪较大的消费人群尤其是女性消费者中 ，依然积习难改。对这一部门消费者 ，“进口元素”对他们依然拥有吸引力。中国企业要突破不利的刻板印象 ，一种做法是从男性消费者追求突破 ，由于相对而言80后男性消费者所持有的“国产不如进口”的信想没有女性消费者那么牢固。对于年纪较大的女性消费者 ，中国企业可能的应对法子是选取“感情诉求”、“口碑推荐”等方式 ，而不是单一地提供“客观产品信息”来突破她们对国产产品的“选取阻碍”。
最后 ，在评价消费者对进口和国产产品的态度时 ，必要结合地点行业或产品品类进行分析。J9集团国际站钻研发现 ，敌手机和汽车行业 ，其实消费者关于“国产不如进口”的刻板印象的水平是有差此外。相迸宗汽车产品 ，对原产于中国的手机 ，无论是80后还是90后消费者态度更为正面。由此注明 ，原产国刻板印象及其对消费者行为的影响 ，不能脱离具体的产品来会商。
[1] 符国群 ，佟学英．品牌、价值和原产地若何影响消费者的采办决策［Ｊ］．治理科学学报 ，２００３ ，６（６）：７９～８４.
[2] 王海忠 ，赵平．品牌原产地效应及其市场战术建议———基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析［Ｊ］．中国工业经济 ，２００４（１）：７８～８６.
[3] 王海忠、王晶雪、何云. 品牌名、原产国、价值对感知质量与采办意向的暗示作用。南开治理评论［Ｊ］．2007, 10(6):19-25.
[4] 符国群 ，苏子逸．中国消费者评价进口产品的影响成分钻研［Ｊ］．治理学报 ，２０１４ ，１１（４）：５８５?５９０.
[5] 李杨、符国群. 基于ＩＡＴ 的中国８０ 后和９０ 后原产国刻板印象钻研［Ｊ］. 2018, 30(8):138-152.
