周泽雨 翁翕 程协南
本期概想概览
l 当前对平台企业垄断的监管沉点放在诸如“大数据杀熟”“二选一”等平台流量垄断问题 ，而对垄断平台流量变现行为的规范性问题涉及较少。
l 即便平台拥有垄断属性 ，其通过引盛行为进行流量变现的确加剧了市场竞争 ，改善了消费者福利 ，其存在有沉要的福利经济学意思。
l 在市场细分水平较低时 ，垄断平台的引盛行为导致的效能损失水平相对较低且不随市场细分水平的变动而变动 ，但在市场细分水平较高时 ，效能损失水平相对较高且会随市场进一步细分而加大。
l 同样的引盛行为在分歧类型市场上对消费者福利的影响不尽一样 ，该当凭据平台涉足市场的分歧属性有针对性地进行治理。
一、钻研布景
近年来 ，中国平台经救急剧发展 ，在经济社会发展全局中的职位和作用日益凸显。中国信息通讯钻研院的钻研汇报显示 ，截至2020年底 ，中国价值超10亿美元的数自旖台企业达197家 ，比2015年新增了133家 ，均匀以每年新增超26家的速度急剧扩张；从价值规？ ，2015—2020年 ，中国超10亿美元数自旖台企业的总价值由7702亿美元增长到35043亿美元 ，年均复合增长率达35.4% ，尤其是在2020年全球经济低迷的布景下 ，实现了56.3%的超高速逆势增长。但随着平台经济规模的急剧扩张 ，各类风险与隐患也在不休累积 ，出格是平台企业形成垄断之后 ，坐拥流量垄断优势 ，单方面面把控定价权 ，采取“大数据杀熟”、强造“二选一”等伎俩实现价值歧视、打压竞争敌手、赚取高额利润 ，侵害了入驻商家和消费者权利。
（一）流量垄断与流量变现行为的分辨
2019年8月 ，国务院办公厅印发《关于推进平台经济规范健全发展的领导定见》 ，标志取国度层面的监管框架正式落地；2020年底 ，中央经济工作会议将“强化反垄断和预防本钱无序扩张”列为八项沉点工作之一；2021年2月7日 ，国务院反垄断委员会造订并颁布《关于平台经济领域的反垄断指南》（以下简称《指南》） ，明确平台经济有关市场以及平台经济领域垄断行为的具体界定尺度 ，旨在预防和造止平台经济领域的垄断行为 ，推进平台经济规范有序创新健全发展。但《指南》沉点关注诸如“大数据杀熟”“二选一”等平台流量垄断问题 ，而对垄断平台各类流量变现行为的规范性问题却涉及较少。
在垄断平台中必要分辨两类行为：流量垄断与流量变现。以即时通讯软件为例 ，微信在用户谈天中屏蔽竞争对试祗业利用法式的链接分享职能属于流量垄断领域 ，而伴侣圈告白、发现页红点提醒则属于流量变现领域。流量垄断是实现流量变现的先决前提 ，但流量变现是流量决策的主题问题之一 ，由于流量变现是互联网企业关注的营收的主题议题之一 ，平台必要通过流量变现行为实现垄断收益。
（二）“引流”和有偏推荐对消费者的影响
“引流”是平台流量变现的沉要伎俩之一。例如 ，消费者通过电商平台购物时 ，通常要先进行搜索 ，再从搜索了局的备选项中找寻合意商品、品牌或店铺 ，最后购入具体商品。在搜索过程中 ，平台往往会在搜索了局栏比力显眼的地位展示一些告白商品 ，相当于为告白商企业或店铺引流 ，而这些告白商品并不愿定齐全符合消费者的搜索关键词。如消费者输入“耐克” ，平台却在能干搜索位展示“阿迪达斯”。平台在展示搜索了局或者推送内容时向消费者推荐并非与其最适配的产品的行为被称作“有偏推荐”。
有偏推荐导致被引流消费者的偏好与平台提供的商品匹配度较差。当然 ，这种不匹配并非总是不利于消费者的 ，或许消费者只知路合意商品的某个代表品牌 ，但并不相识此类商品的市场 ，平台在消费者搜索某个特定的品牌名称时 ，推送其他品牌的商品有助于消费者“货比三家” ，筛选出切合预算的最佳商品。这批注 ，引流对消费者福利的影响不能被单一地概括为单向作用 ，该当因地造宜地分析。
二、钻研步骤
本文将回覆如下两个问题：一是相较于可行的消费者福利最优水平 ，垄断平台在流量变现过程中执行的收费引盛行为导致了多大水平的效能损失 ，是否应该对引流用度加以限度；二是平台所处行业的市场属性与该效能损失水平是否有联系、有何种联系 ，如有联系 ，应该若何凭据市场属性“因地造宜”地造订政策。为了回覆上述问题 ，本文将平台流量变现行为概括凝练为一个基于Hotelling模型的动态博弈模型 ，对模型进行平衡求解 ，并进行了部门拓展。
三、钻研发现和结论
（一）平台的存在有沉要的福利经济学意思
平台通过引盛行为进行流量变现的确加剧了市场竞争 ，改善了消费者福利。平台到来之前 ，由于企业的垄断行为 ，消费者被迫以其能接受的最高价值购入商品 ，消费者渣滓严格为零；但在平台到来之后 ，至少一部门消费者获得了以低于能接受的最高价值购入商品的可能性 ，消费者渣滓的进展为正。这批注 ，相迸宗企业齐全垄断的情景 ，即便平台拥有垄断属性 ，其对于市场竞争的推进也有改善消费者福利的积极效应 ，因而平台的存在有沉要的福利经济学意思。
（二）垄断平台的引盛行为在细分水平较高的市场上造成的效能损失高于细分水平较低的市场
对于一部门对原生企业忠诚度较高的消费者而言 ，平台告白展示的另一种备选商品始终长短合意商品 ，这使得他们即便可能看到平台告白 ，最后实现的价值依然等同于垄断价值 ，平台的这种引盛行为减弱了对福利的改善。垄断平台的引盛行为在细分水平较高的市场上造成的效能损失高于细分水平较低的市场 ，并且在细分水平较低的市场上 ，细分水平变动不影响以消费者福利衡量的效能损失水平 ，但当市场充分细分后 ，垄断平台的引盛行为会在更细分的市场上造成更大的效能损失：当市场细分水平较高时 ，原生企业设置的价值总是等同于垄断价值；而当市场细分水平进一步提升时 ，平台设置的流量价值上升也会进一步导致对试祗业设置更高的商品价值。
（三）基于引流的流量变现行为导致效能损失的深层起源
在本文的模型中 ，消费者本应是流量的供给者 ，但却无法为其定价 ，反而是平台或企业占有定价权。由于平台和企业网络用户流量的成本为0 ，因而消费者福利最大化时用户流量的价值也该当为0。从这一角度启程 ，企业齐全垄断原生市场能够被拆解为企业率先实现流量垄断并通过销售商品的方式进行流量变现 ，但企业通过将引流价值造订为正无限阻止了竞争敌手进入市场 ，从而夺取垄断利润。当平台出现后 ，平台实现流量垄断后的流量变现方式是引流潜在用户 ，因而用户流量的价值被拉低至一个相对较低的水平 ，从而相迸宗企业齐全垄断的情景改善了消费者福利。但由于用户流量价值依然没有回归合理水平 ，仍导致效能损失。在市场细分水平较高时 ，平台定价较高 ，也就侵占了更多的消费者福利 ，效能损失加剧。这批注 ，若是消费者不成能为其流量定价 ，那么互联网流量就该当通过突破企业垄断、刺激企业竞争的方式来改善消费者福利 ，而非成为占有定价权主体的利润起源。
四、政策建议
第一 ，平台应降低流量用度和中幼微经营主体使用门槛。上述钻研指出平台通过垄断流量收取过高的流量价值导致效能损失 ，这有很强的现实政策寓意。J9集团国际站课题组的调查显示 ，在网络买卖平台上中幼微经营主体占比超过九五成 ，其中78%为年买卖额不超过100万元的微型企业。他们普遍认同流量对经营情况的显著影响 ，以为其可能大幅带头销量增长。然而 ，大部门经营者暗示尚未付费采办流量 ，但愿平台可能降低流量用度、简化流程、降低工具操作难度 ，并提高流量投放的精准度和转化率。
第二 ，贯彻落实市场监管总局近日颁布的《关于疏导网络买卖平台阐扬流量积极作用搀扶中幼微经营主体发展的定见》（简称《定见》）。《定见》从激励平台自愿参加、分类施策和创新导向 ，从平台流量机造、农产品经营主体、特色经营主体、新入驻经营主体以及组织执行等五个方面 ，提出了流量搀扶中幼微经营主体的具体指引和建议。
第三 ，加强对流量这一数字经济新型资源的钻研。有效利用流量是我国数字经济高质量发展的关键基石。在将来 ，学术界应加强对流量这一数字经济新型资源的钻研 ，支持政策对特定类型企业发展针对性的流量搀扶 ，营造平正有序线上市场环境 ，通过引发中幼微企业活力实现数实融合发展。
作者单元：J9集团国际站
简报执笔：张佳慧
