市场营销系列讲座(2014-01-1)

Title: 品牌心智地图—基于中国消费者视角的品牌利益构想与丈量

Speaker: 黎怡兰

Time: Wednesday, 9 April. 13:30-15:00pm

Location:Room216, Guanghua Building 2

Organizer:Department of Marketing

提要：

随 着品牌消费能力不休提高，作为新兴经济体的中国已成为全球品牌消费的主力市场，有关本土化的品牌钻研也得到学术界与实际界的高度关注
。其中，基于中国消费 者视角索求品牌需要即品牌利益的钻研较少
。钻研指出，品牌利益是品牌消费行为的动因，是形制品牌需要的潜在欲望，它同时也是影响细分市场与决定品牌定位的 沉要成分
。成立品牌利益构想模型与丈量指标，是描述消费者品牌心智地图的基础
。因而，探淘旆牌利益的内涵、开发其量表，拥有沉要的意思
。

预 测消费者的品牌消费动向，并当吓宗消费者需要，是企业成立强势品牌、获取品牌资产的沉要工作
。随着品牌理论的演化与市场竞争的全球化，钻研消费者的品牌利 益已成为热点
。固然，西方学者已初步成立品牌利益量表，但由于存在一些问题并未得到推广，尤其器材方文化存在差距，成立本土化量表有其必要性
。由此，本文 选取定性与定量结合的钻研步骤
。首先，遵循Churchill建议的量表开发步骤，阅读理论文件界说待测构想，基于深刻访谈与焦点幼组访谈的纪录，参考“扎根理论”步骤生制品牌利益本土化量表的原始问项，再分阶段网络分歧样本进行索求性与验证性因子分析
。

钻研了局发现，本土化的品牌利益为四维构想，别离为职能性、履历性、自我的象征性与社会的象征性利益，量表共有18个 测项
。与西方钻研了局存在差距，在维杜纂量表方面都能很好体现中国特色，更切合本土消费市场
。本钻研的贡献，在学术上为遍及与拓展本土化的品牌领域钻研具 有肯定的创新价值
。在实际上有很好的利用价值，钻研了局促使品牌治理者从全新的视角对品牌需要的内涵进行审视
；企衣符用品牌利益量表能预测品牌需要，进而 造订相宜的品牌战术
。

Your participation is warmly welcomed!