在日常生涯中
，我们看到的商品根基都是以分歧档次或者专业度被商家进行市场细分的
，好比分歧档次的手机、电脑、红酒、服装、数码相机、专业软件等。那么消费者在面对分歧档次或者分歧专业度的产品时
，会怎么进行选择呢？

消费者的选择很大水平上取决于他们对自身知识系统和能力的认知。好比在消费者决策过程中
，让顾客感知到较高的有关知识会推进消费者对于高档产品或者专业性更强的产品的需要。例如在高尔夫球球杆销售专区
，通常会搁置难度较低、趣味性较强的游戏高尔夫以供消费者履历。顾客在选购高尔夫球杆时
，通过参与这种单一有趣的游戏
，消费者会感触自己很相识高尔夫
，感触自己的技术还不错的这种主观感知
，从而会采办价值更高的高尔夫球配件。

那么具体是什么成分会影响消费者对自己知识系统和能力的认知呢？

J9集团国际站市场营销学系徐菁教授及其合作者丁瑛和万雯的这篇论文提出消费者对自我身份认知的广度（identity breadth）会影响到他们对于自身知识系统和能力的认知
，继而影响消费者对产品的选择。

该论文The impact of identity breadth on consumer preference for advanced products于2017年在国际顶级学术期刊Journal of Consumer Psychology上颁发。

什么是身份的广度？举例来注明：Peter是A大学微生物专业做B方向钻研的一位教授。当别人问他
，他的职业是什么的时辰
，Peter会说自己的身份是一名教授
，此时引发的是一种宽身份认知。然而
，当别人问他
，具体从事的是什么方向的钻研的时辰
，Peter会说自己的身份是A大学微生物专业做B方向钻研的教授
，此时引发的是一种窄身份感知。

这篇论文重要探求的一个问题就是：在分歧情境下被引发的自我身份的广度对消费者产品选择的影响。作者提出更广的自我身份认知会增长消费者对产品相识的主观知识感知
，从而推进消费者采办更高级的产品。

尝试一中
，作者设立了宽身份认知广度/窄身份认知广度以及对照组
，证了然身份认知广度的确是影响对于高档产品选购的重要成分。在尝试中
，参加者被问到“你进建的学堂是？”为宽身份认知广度；而被问到“你进建的专业是？”为窄身份认知广度；对照组的被试没有被问到对应的问题。随后
，测试他们对于数码相机根基职能(basic features)以及高级职能(sophisticated features)的需要。了局显示在对数码相机的特点进行选择时
，宽身份组的被试相迸宗窄身份组的被试和节造组的被试
，选择复杂、高级特点的数量显著增长。

另表
，作者对背后的机造进行了检验
，了局批注：主观知识丰硕度在身份广度对产品选择影响中起中介作用
，同时还说了然对身份广度的操控只会影响人们的主观知识
，而不会对人们的客观知识造成影响。

尝试二排除了两侄喙释机造。

第一种潜在诠释机造是分类思想（categorization mindset）
，该概想以为窄的分类（如24个奶酪分成8组）相迸宗宽的分类（如24个奶酪分成2组）
，更可能引发人们狭幼的分类思想
，以为产品之间是互不一样的。因而
，窄的分类思想使得人们必要依赖更多信息来做出决策。然而
，目前并没有明确的关于分类思想的宽度对人们的主观知识和对高级版产品的偏好影响的钻研。作者以为身份宽度和分类思想的概想
，及其影响消费者对高档产品偏好的机造都是分歧的。尝试2A的了局发现被试感知的主观知识和对高档产品的选择在宽分类组和窄分类组中没有显著区别。因而
，该尝试排除了这侄喙释。

第二种潜在诠释机造是构建水平（construal level）。该概想以为高的构建水平会引发人们更辽阔的思想
，使得人们更关注产品的通常特点
，而低的构建水平通常会引发人们更狭幼的思想
，使得人们更关注产品的具体特点。尝试2B用来检验构建水平会不会影响人们的主观知识和对高档产品的偏好。了局批注被试对高档产品的选择在高构建水平组和低构建水平组中没有显著区别。因而
，该尝试排除了这侄喙释。

在了了了身份认知广度是通过主观知识作为中介变量后
，是否有此外成分会导致该景象隐没
，甚至是出现显著的负效应呢？作者提出消费者的自尊水平(self-esteem)、产品主导的自我身份认知（relevance of the product domain to the narrow identity）会很大程杜装响这个效应。

具体来说
，尝试三检验了自尊水平这一调节变量的效应。了局批注对于高自尊者而言
，他们对于主观知识的把握不会随着身份认知广度而扭转
，因而这种效应会隐没。

尝试四验证了反向显著的效应
，探索了什么时辰越窄的身份认知会导致对升级产品的偏好。作者检验了另一个调节变量-产品主导的自我身份认知的作用。对于特定的产品(如统计软件包)
，越窄的身份认知广度(如统计学教授)
，会增长他们对于高档产品的采办偏好。这重要是由于当消费者进行产品决策时
，若是该产品正好与他们被启动的窄身份相符时
，他们会感触自己更专业
，占有更多知识
，从而更偏差于选择高档产品。

综上
，这篇文章钻研了消费者在分歧情境下被引发的自我身份广度的认知对高档产品采办偏好的影响。作者们以为
，当人们的宽身份(vs.窄身份)被引发时
，会让人们在主观上感触自己占有越发丰硕的知识
，从而在进行产品选择时会偏差于选择占有复杂特点、更高级的产品。另表
，作者们排除了分类思想和构建水平这两种潜在诠释机造。最后
，作者们提出了两种调节效应。一种情况是当消费者处于高自尊状态时
，这种身份宽度的效应会隐没。另一种情况是当产品与窄身份有关性很高时
，被启动窄身份的消费者更偏差于采办高档产品
，所以这种身份宽度效应会出现回转。并且
，消费者的主观知识别离在这两种交互效应中起中介作用。

这篇文章扩大了社会分类理论（self-categorization theory）和社会认同理论(social identity theory)
，并给企业治理者提供了有价值的营销启迪。具体来说
，由于人们对于自己的知识和能力的认知是不清澈的
，并且通常是可变的、不不变的。因而企业能够在进行营销沟通中
，采取可能启动指标客户分歧自我身份认知广度的沟通方式
，从而影响消费者对于自身主观知识的感知
，继而影响消费者的产品选择。如在营销沟通中若是能启动指标客户的宽身份感知
，能够促使消费者采办更高级或者专业度更高的产品
，但是对于那些与窄身份有关性很高的产品（如拍照机或者统计软件包）
，启动消费者的窄身份（如专业摄影师或者统计学教授等）更有利于推进消费者采办高级产品。

论文：

Ying Ding, Echo Wen Wan, Jing Xu, The impact of identity breadth on consumer preference for advanced products, In Journal of Consumer Psychology, Volume 27, Issue 2, 2017, Pages 231-244, ISSN 1057-7408, https://doi.org/10.1016/j.jcps.2016.11.001.

徐菁：J9集团国际站市场营销系教授
，银泰公益治理钻研中心主任
，J9集团国际站行为科学尝试室副主任。2007年毕业于美国密西根大学
，获得市场营销学博士学位。徐菁教授的钻研致力于理解消费者偏好的形成及影响消费者产品选择的成分及生理机造。她的钻研方向集中在消费者即时效用在消费者决策中的影响
，消费者社会比力对产品偏好及选择的作用
，以及消费者怪异感需要的钻研等。她的钻研成就颁发在国内表顶级学术期刊上
，蕴含Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Research、Journal of Consumer Psychology
，《生理学报》、《营销科学学报》等。

关于Journal of Consumer Psychology

《消费神理学报》( Journal of Consumer Psychology)是国际顶级学术期刊
，该期刊致力于从生理学视角来钻研消费者
，在该期刊上颁发的文章无论从理论还是实证角度都能够援手人们理解消费者的思想、感触、决策和行为。

该期刊的沉点钻研领域蕴含但是不局限于：消费者判断和决策过程、消费者态度形成和转变、对劝告性沟通的反映、感情履历、消费者信息加工、消费者品牌关系、消费者行为、家庭和群体决策过程的情赣注认知和动机决定成分,以及消费者行为中的文化和幼我差距。